Cercetătorii UBB demonstrează rolul sustenabilității în fidelizarea clienților bancari

O echipă de cercetători din cadrul Universității Babeș-Bolyai din Cluj-Napoca a analizat modul în care sustenabilitatea influențează loialitatea clienților bancari, evidențiind diferențe semnificative între generațiile de consumatori.

Studiul, realizat pe un eșantion de 1.263 de clienți ai băncilor din România, aparținând generațiilor X (născuți între 1965 și 1980) și Y (născuți între 1981 și 1996), arată că percepțiile privind sustenabilitatea influențează loialitatea clienților prin creșterea satisfacției acestora și a nivelului de identificare cu brandurile bancare. Clienții tind să fie mai fideli băncilor pe care le percep ca fiind mai responsabile față de societate și mediu, fiind mai mulțumiți de relația cu acestea și identificându-se mai puternic cu valorile lor.

Diferențe generaționale în percepția sustenabilității

Un rezultat-cheie al cercetării îl reprezintă existența unor diferențe generaționale relevante. Chiar dacă ambele forme de sustenabilitate analizate (socială și de mediu) reprezintă factori determinanți ai fidelității clienților față de bănci, în cazul milenialilor (Generația Y), sustenabilitatea de mediu joacă un rol mai important în formarea loialității decât în cazul consumatorilor din Generația X.

În schimb, sustenabilitatea socială exercită o influență mai puternică asupra loialității clienților din Generația X, comparativ cu cei aparținând Generației Y.

Condiții necesare pentru formarea loialității

Mai mult, analiza arată că, pentru Generația Y, atât sustenabilitatea de mediu, cât și cea socială reprezintă condiții necesare pentru atingerea unui grad ridicat de loialitate bancară. Cu alte cuvinte, în absența unor standarde și practici minimale de sustenabilitate, probabilitatea unui nivel ridicat de fidelitate bancară a milenialilor scade drastic.

În schimb, în cazul Generației X, doar sustenabilitatea socială reprezintă o condiție indispensabilă, lipsa unei preocupări pentru dimensiunea ecologică putând fi compensată de alți factori care pot susține loialitatea clienților.

Implicații pentru sectorul bancar

Rezultatele sugerează că, în contextul actual, sustenabilitatea nu mai este doar un avantaj competitiv opțional pentru păstrarea clienților de către bănci, ci, pentru anumite segmente de consumatori, o condiție de bază pentru construirea unei fidelități autentice. Atât sustenabilitatea de mediu, cât și sustenabilitatea socială trebuie dovedite la nivelul unor standarde adecvate și, bineînțeles, comunicate.

Totuși, se impune o abordare diferențiată din perspectiva comunicării acestor politici și acțiuni în rândul clienților: raportările și mesajele de sustenabilitate trebuie adaptate în funcție de profilul generațional al audienței.

Exemple de acțiuni sustenabile în sectorul bancar

Responsabilitatea față de mediu în sectorul bancar se poate reflecta, de exemplu, prin preocupări legate de reducerea consumului de resurse (energie electrică, carburanți, hârtie), reciclare, utilizarea unor materiale „prietenoase” cu mediul etc. Sustenabilitatea socială, pe de altă parte, poate fi exprimată prin implicarea în comunitate, sprijinirea cauzelor sociale, a proiectelor educaționale sau culturale, contribuția la bunăstarea și progresul societății ș.a.m.d.

„Cercetarea noastră arată clar că sustenabilitatea nu mai poate fi tratată ca un element secundar sau opțional în sectorul bancar. Pentru un număr tot mai mare de consumatori, lipsa unor preocupări reale față de societate și mediu, cel puțin la un nivel decent, poate deveni un factor care blochează formarea unei fidelități autentice, indiferent de alte beneficii oferite”, a declarat prof. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu, profesor la UBB și coautor al studiului.

Rezultatele cercetării derulate de prof. univ. Ovidiu I. Moisescu (de la Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor) și conf. univ. Oana A. Gică (de la Facultatea de Business) au fost publicate în revista Corporate Social Responsibility and Environmental Management, aparținând editurii internaționale Wiley. Articolul poate fi consultat in extenso gratuit accesând linkul https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/csr.70395